新合資公司東風雷諾成立兩年后，首款國產(chǎn)車型科雷嘉才“千呼萬喚始出來”。
3月19日，東風雷諾首發(fā)之作科雷嘉在北京正式上市。雷諾高級副總裁、東風雷諾總裁達業(yè)(Jacques DANIEL)在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示：“2016年，是東風雷諾全面發(fā)力的一年。以科雷嘉為起點，我們將開啟東風雷諾產(chǎn)品線全面覆蓋的進 程。我們的產(chǎn)品規(guī)劃是，從中國汽車市場上增長最快的SUV細分市場來切入，科雷嘉是一款C級SUV，今年年底東風雷諾還將推出一款D級SUV。”
盡管科雷嘉被東風雷諾委以重任，但該車16.38萬元~21.98萬元的定價，卻十分出人意料。畢竟與競品相比，科雷嘉在品牌和人氣上都有些“底氣不 足”，高定價不僅令其在市場競爭中難言優(yōu)勢，更可能與當前雷諾的主力車型科雷傲形成“內(nèi)斗”。對于剛剛推出國產(chǎn)車型的東風雷諾而言，當前的外部環(huán)境已經(jīng)相 當嚴峻，而科雷嘉尷尬的定價，更會令挑戰(zhàn)加劇。
定價尷尬
“如果能再便宜5000元就好了。”在科雷嘉上市現(xiàn)場，東風雷諾的一名經(jīng)銷商偷偷感嘆。
作為東風雷諾的首款國產(chǎn)車型，科雷嘉定位緊湊級SUV，以“2.0L發(fā)動機+CVT8”為首發(fā)配置。東風雷諾將這款全新車型視為緊湊型SUV市場的挑戰(zhàn)者。
“我們在中國市場的第一要務(wù)是推出第一款C級SUV，因為C級SUV市場是中國最有發(fā)展前景的細分市場。年底推出D級SUV后，加上去年推出的進口車型卡 繽（B級SUV），東風雷諾將覆蓋B、C、D級的SUV市場。”達業(yè)表示，“我們在中國的中長期規(guī)劃是達到市占率3%，當然不僅僅是靠SUV車型來實現(xiàn)， 未來還會推出轎車和MPV車型來幫助我們實現(xiàn)長期的戰(zhàn)略規(guī)劃和目標。”
由此不難看出，處于C級SUV市場的科雷嘉不僅要承擔起國產(chǎn)初期的銷量重任，更要為后續(xù)車型打下一定的品牌基礎(chǔ)。盡管東風雷諾并未宣布對科雷嘉的銷量預 期，但東風雷諾市場銷售部長熊毅坦言，希望能夠達到緊湊型SUV市場平均水平以上。而東風雷諾的幾個主要競品，月銷量則在5000~10000輛左右。
在東風雷諾看來，科雷嘉的競爭對手鎖定為翼虎、途勝、新奇駿、CR－V等車型。以價格來看，翼虎2.0T車型指導價為25.28萬元~27.58萬元、途 勝2.0L車型指導價為15.99萬元~17.49萬元、新奇駿2.0L車型指導價為18.18萬元~21.88萬元、CR－V 2.0L車型的指導價為17.98萬元~20.98萬元。但問題是，上述幾款車型都均有不同程度的降價。
事實上，科雷嘉其實與東風日產(chǎn)逍客是同平臺車型，而逍客當前的市場售價，基本上為13.98萬元~18.98萬元，這可能也是造成上述東風雷諾經(jīng)銷商困擾的原因。
此外，雷諾此前在華銷量主要是由進口SUV車型科雷傲支撐，當前科雷傲在售車型的指導價為20.48萬元~27.88萬元，其中2.0L車型的價格為 20.48萬元~23.38萬元，市場優(yōu)惠幅度在3萬元左右。這樣一來，同樣定位緊湊型SUV的科雷傲與科雷嘉基本處于同一價格區(qū)間，雷諾進口車型與國產(chǎn) 車型的“內(nèi)斗”似乎即將上演。
營銷羸弱
據(jù)了解，與科雷嘉同期上線的，還有東風雷諾的數(shù)字展廳，東風雷諾希望通過線上的數(shù)字展廳彌補線下的網(wǎng)絡(luò)。
“我們將借助新的數(shù)字展廳平臺，來為消費者開啟另一種了解產(chǎn)品和深入研究產(chǎn)品的可能和空間，它會和我們的實體店形成良好的互動關(guān)系。”東風雷諾執(zhí)行副總裁胡信東表示。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這些舉措或許能夠在客觀上為東風雷諾帶來一些助力，卻無法從主觀層面治愈其另一“硬傷”：營銷羸弱。
從品牌的角度來看，雷諾進入中國市場時間不短，但在營銷和品牌建設(shè)上的缺失使得其一直以小眾品牌的形象示人。而東風雷諾合資公司成立前后，除了兩年前的 “風雷聚”之外，再也沒有獲得過廣泛關(guān)注。而與此同時，其他在近3年國產(chǎn)的品牌則多以綜藝節(jié)目植入、文化傳播、體育營銷等形式創(chuàng)造話題，提升品牌。反觀雷 諾，兩年來不僅在營銷上乏善可陳，對于國產(chǎn)車型的上市甚至也沒有進行系統(tǒng)性的前期造勢。
“科雷嘉是一款全新的車型，并沒有像其他國產(chǎn)車型一樣先導入進口車型打基礎(chǔ)，這使得國內(nèi)對于這款車型的認知度幾乎為零，再加上雷諾本身品牌力不足，科雷嘉作為首款國產(chǎn)車型，要打開市場更加艱難。”汽車行業(yè)知名評論員張志勇告訴記者。
“三座大山”
盡管如此，基于中國汽車市場龐大的消費人群，東風雷諾對于前景十分樂觀。可起點低、定價高的科雷嘉，能否為東風雷諾打響國產(chǎn)“第一戰(zhàn)”？
“除了東風雷諾本身在國產(chǎn)初期的摸索之外，市場環(huán)境也會給這家新合資公司帶來更多的挑戰(zhàn)。一方面，中國汽車市場已經(jīng)進入微增長階段，市場競爭不斷加劇，留 給‘后來者’的空間越來越小；另一方面，SUV市場目前雖然是以緊湊型SUV為市場主體，但各品牌均已在這一領(lǐng)域布局多年，科雷嘉在品牌和人氣上都不占優(yōu) 勢，其產(chǎn)品規(guī)劃也未能緊跟市場節(jié)奏。”張志勇分析表示，“此外，法系車在國內(nèi)市場中所遇到的發(fā)展困難，東風雷諾也同樣難以幸免。”
這意味著，東風雷諾當前要面對的不僅僅是自身的營銷問題以及科雷嘉的尷尬定價，更有外部環(huán)境所造成的“三座大山”。
近年來，隨著市場基數(shù)的不斷擴大，中國汽車市場的增長速度逐漸放緩。過去3年間，中國汽車銷量的增速分別為13.9%、6.9%和4.7%。市場形勢可見 一斑，對于錯失了中國市場的黃金增長期、如今二度國產(chǎn)的雷諾而言，無論是整體增勢還是市場環(huán)境，都將為其帶來更多的阻力。
此外，大、中型SUV在市場份額上早已開始呈現(xiàn)出下降態(tài)勢，小型SUV卻已經(jīng)成為新的銷量增長點，份額不斷提升。但按照東風雷諾的規(guī)劃，在科雷嘉之后，將推出一款D級SUV，小型SUV尚未提上生產(chǎn)日程。
再加上，隨著2015年日系車的回暖以及自主品牌的逆襲，法系車的市場份額從2014年的3.7%降至3.5%。在這樣的情況下，雷諾作為剛剛國產(chǎn)的法系 品牌，不僅要在市場上對抗其他外國品牌，更要與標致、雪鐵龍等法系品牌同場爭斗。那么在外憂內(nèi)患之下，東風雷諾究竟能夠闖過幾關(guān)？
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