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不僅如此，3月10日，哈弗品牌還推出了入門價格僅為8.88萬元的哈弗H6經(jīng)典版車型；3月22日，全新紅標(biāo)哈弗H6 Coupe和藍標(biāo)2017款哈弗H6 Coupe也雙雙上市，售價為12.58萬~14.98萬元。

至此，長城汽車在短短十幾天，連續(xù)打響了三場產(chǎn)品營銷戰(zhàn)役。這個中國SUV市場的“寡頭”，很可能在SUV領(lǐng)域掀起一場“腥風(fēng)血雨”，甚至?xí)φ麄€市場造成巨大影響。

之所以這樣講，是因為過去中國市場發(fā)動價格戰(zhàn)的通常是外資品牌，但此次情況完全不同。

市場低迷需“優(yōu)惠”刺激

中國汽車流通協(xié)會公布信息顯示，今年以來，中國經(jīng)銷商庫存預(yù)警與庫存指數(shù)雙雙升高。3月經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為61.9%，而2月份，該指數(shù)曾高達66.6%。如東風(fēng)悅達起亞經(jīng)等合資品牌銷商，庫存甚至逼近4個月。

另據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年1~2月，中國乘用車銷售385.1萬輛，同比僅增長6.3%，銷售增速低于汽車整體水平，增速略有減緩。

尤為值得注意的是，去年增速高達44.6%的SUV市場，在今年2月份增速為21.6%，1月份速僅為10.5%。

除企業(yè)自身和消費淡季因素，市場低迷也是由于去年小排量購置稅優(yōu)惠政策收緊，部分透支消費所引起。

在此情況下，今年1~3月，長城汽車銷售25.4萬輛汽車，同比增長8.88%。雖然增速跑贏整體大盤，但相比主要競爭對手，這個成績還不算顯眼。

一方面，這主要是因為長城將推出全新哈弗H6，讓消費者等待這款全新車型問世。

另一方面，隨著眾多合資品牌產(chǎn)品下探，SUV市場爭奪已經(jīng)到了白熱化的狀態(tài)。目前，如日系日產(chǎn)、韓系的現(xiàn)代、起亞，還有美系的福特、通用，緊湊型價格區(qū)間已經(jīng)下探至10萬~15萬區(qū)間。

同時大眾、豐田等之前以轎車為主的合資品牌，開始重兵布局SUV細(xì)分市場。

所以，這均對占據(jù)市場1/10份額的長城汽車，造成了壓力和挑戰(zhàn)。作為長城汽車掌門人，曾表示過哈弗品牌在市場要占據(jù)絕對主導(dǎo)地位的魏建軍，顯然不會對此坐視不理。

此次發(fā)起哈弗SUV的“春季攻勢”，也恰恰是要打破目前市場的“一潭死水”。

用10億元來刺激市場，時間跨度長達2個多月，對于去年凈利潤破百億的長城汽車而言，是用賺來的利潤回饋新的消費者。

這種“薄利多銷”既可以保證哈弗的市場地位，還能夠在漫長的市場淡季期，實現(xiàn)即將推出全新哈弗H6和WEY品牌的戰(zhàn)略意圖。

不自量力？中國品牌底氣何來

長城哈弗敢于發(fā)動通常情況下車企最不愿意采取的價格攻勢，一者與前面提到市場低迷和市場競爭白熱化有關(guān)；二者與長城汽車汽車市場地位和自身實力有關(guān)。

根據(jù)最新的財報顯示，2016年長城汽車營收986.2億元，同比增長29.7%；凈利潤達到105.5億元，同比增長30.87%。

該公司去年累計銷售汽車107.45萬輛，同比增26%，首次實現(xiàn)全年銷售超過百萬輛的規(guī)模。同時，長城汽車單車凈利潤約為1萬元。

按照目前已經(jīng)發(fā)布年報的企業(yè)分析，長城汽車單車凈利潤是海馬汽車的10倍，是上汽集團（SH.600104）和東風(fēng)汽車集團（HK.00489）的兩倍多，甚至還超過如美國通用、韓國現(xiàn)代起亞、法國PSA集團在華的合資公司。

這一方面表現(xiàn)出長城的聚焦SUV戰(zhàn)略獲得成功；另一方面，也體現(xiàn)出長城汽車在成本控制、品牌溢價和經(jīng)銷商管控等方面的成果。

值得注意的是，幾乎與長城汽車同時，江淮汽車（SH.600418）已經(jīng)發(fā)動了變相官方降價，以挽救其SUV銷量下滑頹勢。

《汽車K線》認(rèn)為，對部分品牌溢價和產(chǎn)品力不如長城哈弗的品牌，長城汽車10億元優(yōu)惠著實打出了一記重拳（江淮去年凈利潤總共才11.6億元）。

對它們（尤其是弱勢自主品牌）來講，尚未形成規(guī)模化和體系化之前，降價就可能對本就微薄的利潤造成挑戰(zhàn)，不降價市場份額就會喪失。

其實，長城在“春季攻勢”打出的重拳，不僅會帶動自主品牌的競爭加劇，也會讓合資品牌感到非常難受。

合資品牌價格體系被自主打亂

2009年中國超越美國，成為全球最大新車銷售市場后，至今已經(jīng)發(fā)生了三次比較明顯的價格戰(zhàn)。

第一次“價格戰(zhàn)”是由歐債危機導(dǎo)致歐洲庫存車激增，豪華品牌2012年初“促（qing）銷”引起的。

第二次則是2014年中國汽車市場陷入低谷，汽車銷量出現(xiàn)“零增長”，甚至可能出現(xiàn)“負(fù)增長”，合資品牌“領(lǐng)頭羊”上汽大眾率先發(fā)起的；而這次情況完全變化，是首次由中國汽車品牌真正打響的。

與6年前情況不同，去年，中國品牌乘用車共銷售1052.9萬輛，同比增長20.5%，占乘用車銷售總量的43.2%。尤其是中國品牌SUV銷售526.8萬輛，同比增長57.6%，占SUV銷售總量的58.2%。

自主SUV的快速發(fā)展，一方面強化了自主品牌的實力，改善了經(jīng)營狀況。另一方面，自主品牌的崛起，也對合資品牌傳統(tǒng)轎車市場和SUV市場造成了較大沖擊，變相突破了外資品牌的圍剿。

在長城汽車等中國品牌的向上競爭中，以上汽大眾和通用等主流合資品牌為例，從A0級車到B級車，從小型SUV到中型SUV，其價格體系已經(jīng)逐漸開始松動。例如大眾朗逸車型，入門價已經(jīng)下探至8萬元左右。

有人認(rèn)為，目前合資品牌主要受益于小排量購置稅優(yōu)惠政策刺激，隨著政策收窄和退出，在自主品牌SUV強大的攻勢下，合資品牌很快將遭受新的考驗。

不過，《汽車K線》還是認(rèn)為價格戰(zhàn)并不是最好的選擇，對任何企業(yè)而言，這都是傷敵一千，自損八百。

不過，在長城全新哈弗H6和全新品牌WEY的首款車型推出后，長城汽車的產(chǎn)品力和品牌溢價可能都將會有質(zhì)的提升。